2025年8月8日，廣汽本田正式迎來(lái)權(quán)力交接時(shí)刻。高洪祥接替李進(jìn)，出任這家老牌合資企業(yè)的執(zhí)行副總經(jīng)理，成為中方最高管理者，任期鎖定至2027年12月31日。
這一看似常規(guī)的人事變動(dòng)，發(fā)生在廣汽本田成立27年來(lái)最嚴(yán)峻的時(shí)刻：上半年銷(xiāo)量同比暴跌25.63%，僅靠和兩款燃油車(chē)支撐82.5%的銷(xiāo)量；新能源車(chē)型全面潰敗，被寄予厚望的本田P7月銷(xiāo)僅百余輛；更緊迫的是，廣汽本田的合資期限將于2028年5月13日到期，距今不足三年。
與此同時(shí)，廣汽集團(tuán)內(nèi)部流傳著一種說(shuō)法：李進(jìn)曾任職的廣汽長(zhǎng)豐、廣汽三菱、廣汽菲克三家合資企業(yè)“都已相繼退市”。如今，這位“車(chē)企殺手”的稱號(hào)是否會(huì)烙印在廣汽本田身上，成為懸在每位員工心頭的疑問(wèn)。
懸崖邊緣的廣本
打開(kāi)廣汽本田2025年的成績(jī)單，數(shù)據(jù)觸目驚心。上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H15.46萬(wàn)輛，同比下滑25.63%，連續(xù)四個(gè)月大幅下滑。這個(gè)曾經(jīng)年銷(xiāo)78萬(wàn)輛（2021年）的日系巨頭，如今已滑落至年化不足35萬(wàn)輛的水平。
更令人憂心的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。雅閣（69735輛）和皓影（57897輛）兩款燃油車(chē)扛起了82.5%的銷(xiāo)量大旗，而曾經(jīng)的“神車(chē)”飛度、凌派月均銷(xiāo)量已不足千輛。新能源領(lǐng)域則遭遇全面潰敗：上半年推出的戰(zhàn)略車(chē)型本田P7，上市首月僅售437輛，次月更跌至142輛。
橫向?qū)Ρ雀@殘酷。同屬?gòu)V汽集團(tuán)旗下，廣汽豐田上半年銷(xiāo)量達(dá)34.47萬(wàn)輛，是廣汽本田的兩倍有余。而本田系兄弟東風(fēng)本田，即便同樣面臨市場(chǎng)壓力，其4月銷(xiāo)量40321輛的表現(xiàn)，仍讓廣本33510輛（本田中國(guó)數(shù)據(jù)）甚至24673輛（廣汽集團(tuán)數(shù)據(jù)）的成績(jī)相形見(jiàn)絀。
“沉疴不止于銷(xiāo)量。”一位接近廣汽本田的行業(yè)分析師指出，廣本的根本癥結(jié)在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差。當(dāng)豐田推出鉑智3X爆款車(chē)型、日產(chǎn)N7大獲成功時(shí)，本田卻因新能源銷(xiāo)量潰敗選擇全面回調(diào)電動(dòng)化戰(zhàn)略，固執(zhí)堅(jiān)持全球視野而非本土化策略。
李進(jìn)留下的遺產(chǎn)是三座大山
回望2022年底李進(jìn)執(zhí)掌廣汽本田時(shí)，這家企業(yè)雖然面臨轉(zhuǎn)型壓力，但仍有回旋余地。三年過(guò)去，留下的卻是三座大山。
第一座山是產(chǎn)品青黃不接。在售新能源車(chē)型中，雅閣PHEV、皓影PHEV和極湃1的4月銷(xiāo)量分別只有551輛、91輛和117輛。問(wèn)題不僅在于技術(shù)路線選擇——當(dāng)雅閣放棄成熟的i-MMD油混技術(shù)轉(zhuǎn)向僅支持慢充的插混路線時(shí)，產(chǎn)品性能和體驗(yàn)已大幅落后于同期自主品牌。
第二座山是質(zhì)量信任危機(jī)。2023年，廣汽本田躋身合資車(chē)企發(fā)動(dòng)機(jī)投訴榜第二，車(chē)身電氣投訴榜前十。車(chē)身生銹、車(chē)機(jī)斷網(wǎng)、制動(dòng)系統(tǒng)隱患等問(wèn)題，導(dǎo)致2022-2023年累計(jì)召回超32萬(wàn)輛汽車(chē)。消費(fèi)者對(duì)“本田品質(zhì)”的信仰正在瓦解。
第三座山是渠道體系崩壞。2024年5月，廣汽本田啟動(dòng)涉及超千人的大規(guī)模裁員，這是繼2023年12月裁員900人后的又一次“斷臂求生”。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)同樣風(fēng)雨飄搖，從重慶經(jīng)銷(xiāo)商掛牌出售到廣州經(jīng)銷(xiāo)商老板“跑路”，渠道危機(jī)從局部蔓延至全國(guó)。
廣豐基因的注入
當(dāng)李進(jìn)調(diào)回集團(tuán)時(shí)，廣汽集團(tuán)選擇了有廣汽豐田背景的高洪祥。這位新任掌門(mén)在廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司董事、副總經(jīng)理任上，深耕技術(shù)和零部件領(lǐng)域多年。
高洪祥的任命，被視為對(duì)廣汽豐田成功經(jīng)驗(yàn)的移植。在廣汽豐田體系中，中方管理層的話語(yǔ)權(quán)明顯更大。其建立的“中國(guó)首席工程師（RCE）體制”，正推動(dòng)本土化新能源專屬平臺(tái)和全新電子電氣架構(gòu)落地。
廣汽豐田的逆勢(shì)表現(xiàn)提供了有力佐證。2024年同樣面臨市場(chǎng)壓力，但廣汽豐田堅(jiān)守第五代THS混動(dòng)技術(shù)，同時(shí)以開(kāi)放姿態(tài)與華為等本土智能化供應(yīng)商合作。2025年7月，其銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.7%至6.6萬(wàn)輛，超過(guò)本田在華兩家合資公司之和。
更重要的是，廣汽豐田在新能源轉(zhuǎn)型上找到了突破口。在日方主導(dǎo)的“bZ”品牌失利后，中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“鉑智”品牌成功破局，鉑智3X以不到11萬(wàn)元的起售價(jià)切入市場(chǎng)，累計(jì)交付量已破2萬(wàn)輛。這種靈活應(yīng)變的能力，正是廣汽本田所欠缺的。
廣本困局：中日博弈場(chǎng)
高洪祥面臨的核心挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量數(shù)字這么簡(jiǎn)單。廣汽本田的深層次矛盾，在于中日雙方的戰(zhàn)略博弈。
“在廣汽豐田，你能感受到中方在主導(dǎo)變革；而在廣汽本田，日方依然緊握方向盤(pán)。”一位同時(shí)接觸兩家合資企業(yè)的供應(yīng)商透露。這種差異在2025年上海車(chē)展期間顯露無(wú)遺：本田高層強(qiáng)調(diào)要確保智駕系統(tǒng)“很本田”，而豐田則高調(diào)推出中國(guó)首席工程師團(tuán)隊(duì)，傳遞“很中國(guó)”的信號(hào)。
管理體制的僵化導(dǎo)致決策效率低下。廣汽與本田在企業(yè)文化、管理理念上的差異，使得公司在決策和執(zhí)行上常常遭遇扯皮現(xiàn)象。一位離職中層坦言：“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案討論三個(gè)月是常態(tài)，等批準(zhǔn)了市場(chǎng)熱度早過(guò)了。”
這種內(nèi)耗直接反映在產(chǎn)品節(jié)奏上。當(dāng)廣汽豐田快速調(diào)整出鉑智3X時(shí)，廣汽本田的新能源品牌從e:N到極湃，再到?jīng)]有“燁”字的“燁”品牌，始終找不到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的錨點(diǎn)。即便手握全新新能源工廠，產(chǎn)品迭代速度仍跟不上中國(guó)市場(chǎng)的變化步伐。
千日救贖計(jì)劃
高洪祥的任期至2027年底，而廣汽本田的合資期限將在2028年5月到期。這意味著他只有不足三年時(shí)間完成三重使命：
首先是為續(xù)約談判積累籌碼。東風(fēng)本田已成功將合約延續(xù)至2043年，廣本能否獲得類(lèi)似待遇，取決于未來(lái)三年的轉(zhuǎn)型成效。這需要高洪祥在維持燃油車(chē)基本盤(pán)的同時(shí)，在新能源領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。
其次是重塑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。高洪祥的技術(shù)背景可能在此發(fā)揮作用。廣汽本田亟需解決三大產(chǎn)品痛點(diǎn)：電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航與充電效率提升、智能座艙本地化適配、成本控制以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。與Momenta的合作需要加速落地，同時(shí)考慮引入更多本土供應(yīng)鏈資源。
最后是重建管理體系。“廣豐經(jīng)驗(yàn)”中最值得借鑒的是中方主導(dǎo)的決策機(jī)制。高洪祥需要推動(dòng)建立類(lèi)似廣豐的“中國(guó)首席工程師”制度，增強(qiáng)中方在技術(shù)路線和產(chǎn)品定義上的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)精簡(jiǎn)決策鏈條，改變當(dāng)前“日方拒絕交出方向盤(pán)”的權(quán)力結(jié)構(gòu)。
結(jié)語(yǔ)：
距離2028年5月13日合資到期只剩1028天，每一天都被劃掉的日子，記錄著高洪祥這位“救火隊(duì)長(zhǎng)”的倒計(jì)時(shí)征程。
市場(chǎng)不會(huì)等待。就在任命公布當(dāng)日，廣汽豐田宣布7月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.7%，而廣汽本田的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)依然“難產(chǎn)”。